A venda falha quando o cliente tem de ligar os pontos

Um diretor financeiro de uma empresa com 40 pessoas ouve falar de um software ao jantar, com um amigo que já o usa. No dia seguinte abre o site. Encontra "reconciliação automática", encontra "informação em tempo real", tudo com ar de quem sabe o que anda a fazer. Ao fim de dois minutos continua sem saber responder à única pergunta que o levou até ali: e isto muda o quê no meu mês?

Fecha o separador. Do lado de dentro, alguém vai olhar para as estatísticas e concluir que era gente sem intenção de compra. Já vi esta conversa muitas vezes e, quase sempre, o problema não estava nas visitas.

Estava no texto. Quem trabalha no produto todos os dias tem a ligação feita na cabeça e nem dá por isso. Reconciliação automática quer dizer menos horas a confirmar movimentos, o que quer dizer fechar o mês mais cedo. O site diz a primeira parte, a que interessa fica na cabeça de quem escreveu.

E depois o custo aparece devagar, em sítios que ninguém associa ao texto:

• Visitas que não avançam.
• Propostas que parecem iguais às dos outros três.
• Vendas que só acontecem quando o comercial explica ao telefone o que o site devia ter explicado.
• Ciclos que se arrastam porque o cliente ainda anda a tentar perceber o valor.

Esta última é a que mais irrita, porque parece indecisão do cliente e não é. Alguém pode estar a comparar quatro fornecedores numa manhã de terça-feira, entre reuniões, com o telemóvel a tocar. Ganha atenção quem lhe der menos trabalho.

A correção é chata, mas não é difícil. "Reconciliação automática" passa a "passas menos horas a confirmar movimentos e fechas o mês mais cedo". "Informação atualizada em tempo real" passa a "sabes o lucro de cada projeto antes de aceitares trabalho novo". Não fica mais bonito, mas resolve.

Há um atalho que muita gente tenta e que não adianta nada. Trocar a palavra técnica por um adjetivo simpático. "Mais eficiente" continua a obrigar o cliente a fazer as contas sozinho, só que agora sem informação nenhuma para as fazer.

Se quiseres saber onde estás, abre o site ou a apresentação comercial e faz isto hoje. Tira cinco frases das que descrevem o que fazem. Completa cada uma com "isto permite ao cliente…" e continua a insistir até chegares a uma consequência que alguém consiga observar num dia de trabalho. Depois pede a uma pessoa de fora que explique, por palavras dela, o que muda para quem compra. Se a resposta for "torna a empresa mais eficiente", ainda não está.